Per un imprenditore rappresenta una fatica immane studiare un marchio, un brand, un prodotto, un servizio che sia di qualità.
Se poi si scopre che non si è riusciti a trasmettere al consumatore il concetto desiderato, il tutto diventa ancora più difficoltoso.
Un imprenditore è convinto che il proprio prodotto sia il migliore, l’unico ed innovativo ma poi la realtà che il mercato percepisce è diversa.
Per spiegare perché accade questo, si può partire da un punto di vista psicologico, tirando in ballo il marketing che non è altro che una scienza che studia il mercato, in particolare, la psicologia del mercato.
Le fasi del marketing
L’aspetto psicologico del marketing è costituito da fasi differenti: vi è la fase dell’esposizione di beni, prodotti e servizi, per passare poi ad una seconda fase, ovvero quella della recezione del prodotto da parte dei sensi del consumatore: le immagini vengono viste dagli occhi, ascoltate dall’udito, odorate dall’olfatto.
Invece, i sapori dalle pupille gustative, percepite dal tatto e dal contatto con la pelle.
Insomma, facciamo riferimento ai 5 sensi, che tutti conosciamo perfettamente. Quando parliamo di immagini, di sensi e di marketing è possibile pensare ad una pubblicità in radio, ad un profumo, un cibo ritenuto succulento, un vestito, una crema quando si fa riferimento alle sensazioni percepite dalla pelle.
Quindi un prodotto lo si compra, o meno, in relazione alle sensazioni che i nostri sensi ci rilasciano e quest’ultima fase si chiama interpretazione.
Questo significa che …
Se un imprenditore decide di commercializzare una maglia, e la produce in caldo e morbido cashmere, il suo intento è trasmettere al potenziale consumatore queste due caratteristiche.
Ma dato che si tratta di sensazioni “a pelle”, può riuscire nel suo intento solamente creando un video parlato, che ovviamente dovrà essere accattivante.
L’imprenditore convinto che l’acquirente debba comprare il proprio prodotto solo perché è in cashmere, punterà tutto su determinate “leve”, rappresentate dal senso del gusto e da quello dell’udito.
Peccato che queste leve funzionino solamente dopo che il cliente ha, nell’effettività delle cose, acquistato il prodotto.
Per riuscire nell’intento, l’ipotetico imprenditore dovrà far leva, invece, su altri due sensi che analizzati, non hanno molto in comune tra loro, ovvero la vista e l’udito, con i quali dovrà cercare di catturare l’attenzione del cliente e convincerlo all’acquisto.
In pratica …
Un altro esempio lampante è costituito dalla formazione in vendita la quale, per condurre il potenziale cliente all’acquisto, coinvolge tutti e cinque i sensi.
Nello specifico implica il coinvolgimento della vista, in quanto è possibile assistere ad un evento che prevede che un relatore salga sul palco, l’udito perché, qualora si voglia ricavare qualcosa dalla formazione in vendita, occorre prestare attenzione.
Un evento del genere prevede anche il ricorso al tatto, perché vi è contatto con altre persone, a all’olfatto, in quanto un evento potrebbe svolgersi in un ambiente chiuso e “viziato” con conseguenze non proprio positive.
Viene coinvolto inoltre anche il gusto perché, nella maggior parte dei casi, una manifestazione si tiene in un albergo che, per l’occasione, offre ai partecipanti un ricco buffet.
In sostanza è il prodotto che deve immettersi sul mercato per via della sua qualità, nonché dell’interpretazione positiva che i consumatori danno ad un determinato prodotto o servizio.
Nel particolare…
A “primeggiare” non è il prodotto migliore, ma il prodotto che viene percepito dal mercato nella maniera migliore. In questo senso si dice che il marketing non è una battaglia di prodotto, oppure di servizio, ma bensì una battaglia di percezione.
La domanda sorge spontanea: tutti gli imprenditori si interrogano su come riuscire in quest’ardua impresa.
Anzitutto bisogna individuare il giusto target di riferimento, che non è una cosa importante, ma essenziale: in questo senso non è possibile vendere dolci a chi possiede una percezione negativa di questo prodotto, come potrebbero averla ad esempio i diabetici.
In secondo luogo, all’interno di un target di riferimento vi sono differenti “segmenti” come ad esempio, nel caso dei dolci, potrebbe esserci un consumatore che ama le pietanze dolcissime ed un altro che invece vuole che la dolcezza sia appena accennata.
Il segreto è individuare una nicchia di mercato veramente interessata al prodotto, crescere e solidificarsi all’interno di quella nicchia rafforzando così il brand.
Una volta messo in moto questo meccanismo, il brand in automatico tenderà ad attrarre altre nicchie di mercato.
Chi usa questa tattica ?
Si tratta della strategia che, ad esempio, negli anni ‘70, adottò una delle più importanti multinazionali nella vendita del tabacco ovvero la Marlboro.
Quest’ultima, fu la prima a rivolgere il proprio prodotto alle donne, per poi essere seguita da tutti gli altri brand che commercializzavano sigarette.
Mentre tutti si rendevano conto dell’esistenza delle donne, la Marlboro intensificava la sua offerta puntando ancora di più sugli uomini diventando l’azienda che è oggi.
Riepilogando …
Tornando alla questione dei sensi possiamo dire che, dopo aver passato tutte fasi, il nostro cervello ha memorizzato colori, fotografie ed interpretazioni rispetto al prodotto pubblicizzato.
Solo durante la cosiddetta “conception experience” l’acquirente determina se, ciò che ci ricorda la memoria, è uguale alla realtà del prodotto una volta acquistato e “provato”.
L’esperienza dell’acquisto, la prova di un prodotto, può qualificare quest’ultimo sia in positivo che in negativo.
La memoria, l’interpretazione e l’esperienza nel giudizio di un prodotto è molto importante ed il posizionamento del brand lo è ugualmente.
Basti pensare al McDonald: nessuno lo apprezza, ma poi tutti ci mangiano perché magari i panini sono fatti con sostanze che creano dipendenza e lo stesso discorso va fatto per le sigarette.
Il segreto del successo sta proprio in questo: creare continuamente dipendenze e bisogni.